在流量紅利逐漸趨緊的大環(huán)境下，流量稀缺性更是引發(fā)了各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨之出現(xiàn)了電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化、社交平臺(tái)電商化等有趣的現(xiàn)象，而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺(tái)+內(nèi)容電商的大方向。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

騰訊直播總監(jiān)劉碩裴認(rèn)為，直播跟社群的底層邏輯有一定的相似性，群主或主播都是通過使用工具去營(yíng)造社群或者直播氛圍。工具用的越好，直播間的氛圍就越棒。

劉碩裴還總結(jié)了 3 個(gè)直播黃金公式。其中有一個(gè)對(duì)比很有意思，裂變率和復(fù)購(gòu)率在公域直播中很難實(shí)現(xiàn)，卻是私域直播中非常重要且易操作的核心邏輯。此外，品牌私域流量直播黃金公式中的三個(gè)要素：戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、組織能力，決定了一個(gè)企業(yè)真正做好私域直播。

在 6 月 6 日見實(shí)私域流量直播馬拉松上，騰訊直播總監(jiān)劉碩裴圍繞直播的底層邏輯和爆火法則做了部分解讀?，F(xiàn)在，則讓我們先回到直播現(xiàn)場(chǎng)，聽聽劉碩裴的更多深度分享吧。如下，

我們做騰訊直播這個(gè)產(chǎn)品只有一年左右時(shí)間，由于疫情的影響，獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。其實(shí)我們正在做的業(yè)務(wù)完全是在私域體系中探索商家直播的模式，同時(shí)也在不同場(chǎng)景中摸索尋找獲得公域的資源。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

疫情之外的一個(gè)背景是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)使得直播領(lǐng)域的發(fā)展速度比想象中還要快，特別是5G和4K技術(shù)的普適化和低成本化，使得主播側(cè)和用戶側(cè)都能快速適應(yīng)新環(huán)境的變化，很多之前覺得無法實(shí)現(xiàn)的直播形式也如雨后春筍般的出現(xiàn)了。比如，這兩天大家都在討論的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，很快就跟直播綁定到了一起。

一、流量稀缺引發(fā)平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

現(xiàn)在所有平臺(tái)的流量紅利都開始趨緊，去年第三季度的時(shí)候有數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布報(bào)告提到，中國(guó)的國(guó)民總時(shí)間已經(jīng)開始停滯了，甚至出現(xiàn)了小幅的負(fù)增長(zhǎng)。

雖然疫情帶來了短暫的高增長(zhǎng)反彈，但從總體來看，不管是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都因?yàn)榱髁康南∪毙杂|發(fā)了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此，電商平臺(tái)開始做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)開始做電商，社交平臺(tái)本身就具備內(nèi)容屬性和電商屬性，三者結(jié)合起來就變成了社交電商平臺(tái)，這就是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺(tái)+內(nèi)容電商的大方向。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

二、什么是直播的底層邏輯?

我們部門之前主要做QQ群，去年開始做的是微信群。后來我發(fā)現(xiàn)，如果把社群中的邏輯抽離出來看，其實(shí)跟今天的主題直播帶貨有一定的相似性。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

給大家看張圖，也許可以幫助你了解直播的底層邏輯。

左圖是介紹了一個(gè)叫“社祭”的東西，比如，北京的天壇、地壇、月壇、日壇都是皇帝帶著眾臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。

祭祀的過程其實(shí)用“社”字的左右偏旁拆開來看就容易理解了，“社”的左邊是一個(gè)權(quán)杖，右邊是一個(gè)土地，整體意思是一個(gè)土地上有一個(gè)權(quán)杖的儀式感。

其實(shí)在用戶進(jìn)直播間的時(shí)候，主播之所以能夠吸引你，就是因?yàn)樗诎缪葜吧纭钡慕巧?，他拿的麥克風(fēng)就是一個(gè)權(quán)杖，直播間就是一片土地，他利用權(quán)杖的儀式感讓直播間與用戶產(chǎn)生黏性。

右邊的圖片是個(gè)甲骨文中的“群”字， 甲骨文是上中下結(jié)構(gòu)，中間有個(gè)不起眼的小標(biāo)識(shí)，其實(shí)代表“君”去管理“羊”時(shí)需要通過中間的工具實(shí)現(xiàn)。群主去管理群?jiǎn)T時(shí)同樣需要管理工具，這個(gè)工具就是我們今天要講的直播底層邏輯，工具用得越好，社群的氛圍就越好。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

比如，直播抽獎(jiǎng)可以很好活躍氛圍，拉升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，但如果抽獎(jiǎng)的規(guī)則沒有設(shè)置好，就會(huì)有用戶吐槽，影響直播的氛圍。

我們繼續(xù)來拆解：

直播間的主播其實(shí)就是一個(gè)非常有趣的群主，主播需要有親和力和煽動(dòng)力，通過與彈幕互動(dòng)的方式迎合全場(chǎng)。很多人以為直播只是主播與用戶的互動(dòng)，但一次成功的直播需要很多角色相互輔助完成。這些角色中可以分為：托兒、吃瓜群眾、有經(jīng)驗(yàn)的買手、被節(jié)奏帶動(dòng)的消費(fèi)者。一場(chǎng)成功的直播和一個(gè)穩(wěn)定活躍的優(yōu)質(zhì)群非常像。

三、什么是直播的爆火法則?

接下來，我們聊聊在直播帶貨過程中可以復(fù)制的 3 個(gè)爆火法則。

公域流量直播黃金公式：

GMV=公域流量 X 進(jìn)房率 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)

私域流量直播黃金公式：

GMV=私域流量 X 裂變率 X 轉(zhuǎn)化率 X 復(fù)購(gòu)率 X 客單價(jià)

對(duì)比兩個(gè)公式會(huì)發(fā)現(xiàn)二者有非常大的跨度和區(qū)別。私域流量直播公式中有兩個(gè)重要的變量元素：

第一，裂變率。一場(chǎng)好的私域直播中，用戶裂變屬性可以得到充分發(fā)揮，方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，總之，一定要想方設(shè)法地讓用戶將直播間擴(kuò)散到他們的小私域中，讓不同的私域流量互相疊加，形成新一輪擴(kuò)圈。

第二，復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)在公域平臺(tái)實(shí)現(xiàn)難度較大，卻是私域中一個(gè)非常重要且易操作的核心邏輯。在私域中，用戶一定是之前購(gòu)買過相關(guān)的產(chǎn)品，對(duì)品牌的認(rèn)知度很高的。因此，發(fā)生復(fù)購(gòu)的客單價(jià)也相對(duì)較高，用戶的LTV也會(huì)相應(yīng)上升。

品牌私域流量直播黃金公式

GMV=戰(zhàn)略(認(rèn)知深度)X 品牌價(jià)值(爆品)X 組織能力(全體員工)

在我看來，企業(yè)想要成功做好私域流量的直播，取決于戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和組織能力這三者如何在直播中高效銜接。

先舉一個(gè)負(fù)面的例子，某上市公司的公眾號(hào)有 4000 萬粉絲、 50 萬+社群、上萬家門店以及非常棒的產(chǎn)品。但高層在做直播時(shí)怕影響股價(jià)，不敢嘗試組織能力下放，也不敢讓門店直播，而是在總部請(qǐng)外部的主播做直播，目的是希望別人先把直播的整個(gè)路徑跑通再讓自己的人上，但是整個(gè)發(fā)展速度就比全力發(fā)展私域的同行要慢很多。因?yàn)槿绻緵]有把直播放在一定的戰(zhàn)略高度上，也就無法推動(dòng)將門店的結(jié)算系統(tǒng)打通，并將導(dǎo)購(gòu)的積極性調(diào)動(dòng)起來。

而且，外部主播觸發(fā)的并不是品牌的私域流量，而是在消耗主播的私域流量，企業(yè)為主播的工位費(fèi)和CPS付費(fèi)。同時(shí)，主播的私域用戶對(duì)品牌可能完全沒有認(rèn)知，只起到一個(gè)擴(kuò)圈的作用，而沒有真正的盤活自己的私域流量。

另外，我看到很多品牌在選擇爆品的時(shí)候會(huì)選擇庫(kù)存積壓嚴(yán)重的產(chǎn)品，達(dá)到快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的目的，這是運(yùn)營(yíng)私域流量的大忌。因?yàn)檫@會(huì)給老客戶一個(gè)認(rèn)知誤導(dǎo)，以后在直播間就能買到便宜貨了，就不用去門店浪費(fèi)時(shí)間了。而去庫(kù)存的主要場(chǎng)景是內(nèi)容電商平臺(tái)的達(dá)人合作模式。

總結(jié)一下：

第一，在企業(yè)高層首先要在戰(zhàn)略上有高度的認(rèn)知，統(tǒng)一思想：做私域直播是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，而不是疫情中的過渡措施。 

第二，品牌價(jià)值方面，一定要讓私域用戶得到比公域更好的服務(wù)和體驗(yàn)，努力讓用戶愿意為品牌做傳播。

第三，組織能力方面，要調(diào)動(dòng)好企業(yè)全部可支配的能量，哪怕是終端加盟店的導(dǎo)購(gòu)，也要給他們?cè)O(shè)計(jì)好一套簡(jiǎn)易可行的利益分配模型和激勵(lì)體系，確保他們有足夠的動(dòng)力將直播信息分享到導(dǎo)購(gòu)的客戶群中。

再舉一個(gè)例子，某沿海上市企業(yè)受疫情影響，幾千家門店閉門不開，而且也沒有提前布局私域流量，門店屬于加盟模式也無法觸達(dá)到導(dǎo)購(gòu)群體。怎么辦?董事長(zhǎng)親自上場(chǎng)，從上到下調(diào)動(dòng)每一個(gè)員工去聚集自己的私域流量，剛開始只是單店的嘗試就調(diào)動(dòng)了公司上萬名員工的去做直播預(yù)告內(nèi)容擴(kuò)散。直播前他們定了一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的OKR目標(biāo)，結(jié)果除了兩項(xiàng)未達(dá)標(biāo)，其他項(xiàng)均超額完成目標(biāo)。

除此以外，他們還做了AB測(cè)試，設(shè)立兩個(gè)直播間，在直播中一個(gè)掛購(gòu)物車，另外一個(gè)不掛購(gòu)物車，因?yàn)槿绻麙熨?gòu)物車就是總部發(fā)貨，導(dǎo)購(gòu)就拿不到這部分提成。導(dǎo)購(gòu)更希望不掛購(gòu)物車，而是希望用戶直接通過小窗來詢問他們，最終形成利益綁定。之所以要做這樣的測(cè)試，是由于高層會(huì)多方面考慮加盟店、直營(yíng)店之間的利益分配機(jī)制，使得幾萬名導(dǎo)購(gòu)能夠獲得非常明確的回饋。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告

所以，在做私域運(yùn)營(yíng)過程中，除了要考慮中臺(tái)的內(nèi)容和選品的事，還要考慮終端一線人員能否獲利等細(xì)節(jié)問題。

四、騰訊私域中的場(chǎng)景地圖是如何搭建起來的?   

搭建騰訊私域中的場(chǎng)景地圖，主要分“人貨場(chǎng)”是三方面路徑：

第一，“貨”主要是從騰訊投資的京東和微店接入所有貨的SKU，同時(shí)也接入了所有微信小程序商家的貨，用戶在直播間可以直接跳轉(zhuǎn)商家自己的小程序完成支付。

第二，“場(chǎng)”的核心還是在微信場(chǎng)景側(cè)，在微信中搜索看點(diǎn)直播即可直接進(jìn)入。除了微信之外，我們現(xiàn)在也打通了騰訊內(nèi)部的一些流量平臺(tái)，包括日活過億的QQ瀏覽器、QQ、看點(diǎn)快報(bào)、微視等，騰訊新聞和騰訊視頻也會(huì)很快打通。

第三，“人”是騰訊最有優(yōu)勢(shì)的地方。在微信側(cè)，直播的主播以三類為主：社群達(dá)人通過社群做轉(zhuǎn)化;公眾號(hào)主通過圖文觸達(dá)粉絲;零售品牌將用戶導(dǎo)入自己的私域流量池中形成復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

騰訊直播今年的小目標(biāo)是希望整體把公域快速通過產(chǎn)品矩陣的方式進(jìn)行與私域的互通，實(shí)現(xiàn)整體的效率優(yōu)化。--泉州小程序公司--泉州微信朋友圈廣告--小程序--小程序公司--微信小程序--泉州微信小程序公司--泉州朋友圈廣告--朋友圈廣告